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考验文案实力与创新力的时候到了
2015-09-22 06:17:17 来源:中国陶瓷新闻网 作者:张永农 【
摘要:当我们翻阅建陶行业在纸媒上刊登的广告,“全球价格最低”“广东省唯一授权”“ 厂价巅峰·引爆全国”“ 这是生产全世界独一无二产品的公司”“ 可完全替代进口墨水色料”“ 全球首家批量制造商” 等等随手拈来、互相抄袭的广吿语,人们不仅司空见惯,而且也极少有人去较真儿。

     2015年9月1日,新《广告法》正式实施。之前的《广告法》是1994年10月27日公布、1995年2月1日实施,至今已经整整20年。
     新法一出,旋即被业内人士称作“史上最严的广告法” 。但却有人质疑,如果这是一句“广告语”的话,“史上最严” 的说法本身就违反了新《广告法》!
当我们翻阅建陶行业在纸媒上刊登的广告,“全球价格最低”“广东省唯一授权”“ 厂价巅峰·引爆全国”“ 这是生产全世界独一无二产品的公司”“ 可完全替代进口墨水色料”“ 全球首家批量制造商” 等等随手拈来、互相抄袭的广吿语,人们不仅司空见惯,而且也极少有人去较真儿。
     网上有人揭露,当年瑞典品牌伊莱克斯凭借“欧洲销量第一”这样毫无依据的广告定位和诉求成功登陆中国市场。从新《广告法》角度看,这就是一个虚假广告,第一没有事实依据,第二表达方式也有问题,但在当年,这样涉嫌违法的广告却大行其道,甚至成就了一个欧洲普通品牌在中国市场的意外崛起。
    在过去20年,尽管《广告法》也有着严格的限制,但整体环境还是比较“宽松”的。于是,粗制滥造的创作满天飞,信息传播效果大打折扣。新《广告法》的出台,文案人员在新法约束下,必须改变创作思维,从“忽悠”回归创意。
    广告创意是十分艰巨与消耗脑力的工作,创作起来并不是那么简单!新《广告法》不仅约束了广告的表面形态,更可能影响到广告的生产方式,这就意味着把广告创意推到了前线。
    9月1日,新《广告法》一出,在上海网上就出现了类似“质量好到违反广告法” 的说法,令人哭笑不得!上海市工商相关人士表示,如果这些用语作为广告发布,并在公共场所进行传播,那么将会认定为涉嫌违反广告法。“这些广告的说法本身就是不真实、不清楚、不明白的,有作虚假宣传之嫌。”
    如果广吿文案如上述案例所描述的这么“简单”, 做文案工作的也太不值钱了!
    当天还有某报刊登了整版洁丽雅广告:“亲爱的范冰冰女士:我们非常抱歉的通知您,您是第二位万亩芦荟基地的代言人,因为,新广告法里没有‘第一’,所以,您也是第二优雅的女人,第二美丽的女星,第二霸气的女王,其实,排名第二也蛮靠前了。挺你。9月24日见。第二爱你的洁丽雅。”
    这种通篇都是“第二”的广告文案,并无令人拍案叫绝的广告创意。笔者个人认为是下下之作,不值得提倡。
    考验文案实力与创新力的时候到了!
    文案人员大展拳脚的时候到了!
    让我们期待符合新《广告法》的广告作品如雨后春笋般涌现!


作者:张永农


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